Nieświadome wybory.

Przyglądając się różnym aspektom naszego życia, wszędzie wokół dostrzegamy oddziaływanie społeczne. Tylko sami czujemy się od niego niezależni. Zagadnienia wpływu społecznego to ciekawy temat a wiedza o tym, w jakiś sposób żyjąc w społeczeństwie, wpływamy na siebie nawzajem jest niezwykle cenna.

To, czym się kierujemy podejmując decyzje związane jest z tym, w jaki sposób wpływają na nas inni ludzie. Dzieje się to na co dzień, choć najczęściej sobie tego nie uświadamiamy. Mało tego, każdy z nas mógłby przysiąść, że jest wolny od nacisku, jaki płynie ze środowiska. Pewnie, inni mogą podlegać wpływom, inni mogą „małpować”, ale nie my! My na pewno jesteśmy indywidualistami i nie zniżymy się do poziomu naśladownictwa. Tak o sobie najczęściej myślimy.

Często sądzimy, że podejmujemy racjonalne, samodzielne wybory zgodne z własnymi przekonaniami i upodobaniami. Tymczasem autor „Nieświadomych wyborów” odwołując się do badań naukowych z dziedzin psychologii, nauk społecznych i biznesu obdziera nas z tych złudzeń i pokazuje, że nasze decyzje często są kształtowane przez działania innych osób, często nawet nam obcych.

Obserwacja innych prowadzi do powielania lub unikania pewnych zachowań, choć często jest to nieświadome. Zrozumienie tego mechanizmu pomaga w pewnym stopniu uwolnić się z oddziaływania i zacząć świadomie rozstrzygać, czego naprawdę się chce.

Siła różnicy.

Wpływ społeczny nie zawsze dokonuje się poprzez podobieństwo. Równie wielką siłą cechuje się różnica. Dobrze zdają sobie z tego sprawę dzieci urodzone w rodzinie jako drugie
i kolejne. Szybko odkrywają oni, że droga, którą podąża starsze rodzeństwo, jest już zajęta, że postępując podobnie, odnosząc sukcesy na tym samym polu, np. w nauce, czy w danej dziedzinie sportu, nie zdołają osiągnąć uwagi i uznania rodziców. Dlatego też, chociaż lubią koszykówkę tak samo, jak ich starsze rodzeństwo, potrafią z niej zrezygnować i wybrać inną dziedzinę, w której ich sukces będzie bardziej spersonalizowany, niekojarzony z osiągnięciami starszego rodzeństwa, a uwaga rodziców pełna.

Jesteśmy tak skłonni opowiadać się za odrębnością, że zrezygnujemy z ulubionej potrawy lub napoju, gdy widzimy, że nasi przyjaciele zamówili ją przed nami. Ciekawy eksperyment przeprowadzili psychologowie zajmujący się zachowaniami konsumenckimi. Wystąpili oni w roli kelnerów i zaprosili wybrane osoby do darmowej degustacji czterech piw własnego wyrobu, były to trunki – Czerwony, ale, Złot lager, India per i letnie piwo w stylu bawarskim. Zadaniem klientów było wybranie jednego trunku do spróbowania. Po skończonej degustacji klienci mieli powiedzieć czy piwo im smakowało, czy żałują, że nie wybrali innego? Procedura zamawiania piwa była dwojaka. Kelner zawsze przynosił menu i opowiadał o każdym z piw.

Klienci przy połowie stolików zamawiali piwo otwarcie, przy drugiej połowie dyskretnie, nie wiedząc, co zamawiają inni. Okazało się, że osoby, które zamawiały piwo otwarcie, częściej wyrażali niezadowolenie ze swojego wyboru i żałowały, że wybrali akurat to piwo. Dlaczego tak się stało? Otóż klienci, którzy zamawiali trunek otwarcie często kierowali się presją, by dokonać innego wyboru niż ich poprzednik. Ostatecznie wybierali nie to piwo, które naprawdę chcieli i byli niezadowoleni.

Siła podobieństwa.

Neurony lustrzane są kluczowym pojęciem w nowoczesnej psychologii. Ich odkrycie miało miejsce przypadkowo podczas eksperymentu na małpie makak. Małpka znajdowała się w klatce laboratoryjnej i była podłączona do urządzenia rejestrującego sygnały z jej mózgu, które odpowiadały za ruchy rąk i ust. Za każdym razem, gdy makak wykonywał takie ruchy, maszyna wydawała charakterystyczny dźwięk. Gdy badacze zrobili przerwę, jeden ze studentów wrócił do sali z lodami. Małpka obserwowała go z zainteresowaniem. Kiedy student podniósł lody do ust, maszyna znów wydała dźwięk, mimo że małpka nie ruszyła ani ręką, ani ustami. Okazało się, że samo obserwowanie studenta aktywowało w jej mózgu te same obszary odpowiedzialne za ruch. Podobnie było z dźwiękami. Kiedy student rozgniótł orzeszka ziemnego, mózg małpki zareagował, jakby sama to zrobiła. Dzięki temu odkryliśmy neurony lustrzane występujące również u ludzi. „Obserwowanie działań innej osoby wiąże się z taką samą aktywnością mózgu,  jak podejmowanie tych działań” Dlatego częściej wybieramy cukierka na spotkaniu, gdy ktoś już po niego sięgnął. Kupujemy promowany napój, ponieważ odczuwamy przyjemność na widok kogoś, kto go pije w reklamie.

Złudzenie wyjątkowości.

Wszyscy pragniemy odmienności do tego stopnia, że czasami jej ulegamy. Jeśli spojrzelibyśmy na prace dzieci w przedszkolu wykonane z makaronu, dla nas mogłyby wyglądać bardzo podobnie. Jednak tak nie jest dla rodziców, którzy widzą w nich coś wyjątkowego. Jest to ciekawe, że jako zewnętrzni obserwatorzy nie zawsze potrafimy to dostrzec. Podobnie zachowujemy się jako konsumenci. Kupując niemal identyczną torebkę tej samej marki, jaką ma nasza znajoma, zwracamy uwagę na to, że nasza ma inny odcień. Kiedy idziemy na przyjęcie i zauważamy koleżankę z pracy w tej samej sukience, czujemy się niezręcznie i komfort nagle znika, podobnie jak podczas negocjacji, gdy ktoś próbuje naśladować nasze gesty. To pokazuje, że w pewnych momentach kierujemy się potrzebą bycia podobnym, a w innych poszukiwaniem różnicy. Wskazówki: Każdy z nas poszukuje odmienności, nie tylko młodzi buntownicy. Świadomość tego mechanizmu pozwala podejmować bardziej świadome decyzje w codziennym życiu. Kierujmy się własnymi preferencjami, nawet jeśli może to chwilowo pozbawić nas poczucia wyjątkowości; przynajmniej wybierzemy coś, czego naprawdę chcemy, a nie coś, co nas odróżnia od reszty. Proponując konsumentom produkty, warto umożliwić im wyróżnienie się. Na przykład Apple oferuje iPody w różnych kolorach, co sprawia, że klienci mogą wybrać spośród wielu wariantów i poczuć się wyjątkowo, mimo że sam produkt jest niezwykle popularny.

Tredsetterzy koloru.

Rokrocznie odbywa się niezwykle ważne, tajne spotkanie, podczas którego przedstawiciele wielu krajów debatują nad wyborem koloru na nadchodzący sezon. Prorocy koloru, podczas tego zgromadzenia organizowanego przez firmę Pantone, wskazują barwę, która będzie dominować na wybiegach i w sklepach. Firma oferuje szeroką gamę kolorów, z której wybierany jest ten najważniejszy — król sezonu. Przed spotkaniem Panteon gromadzi opinie projektantów z całego świata na temat trendów kolorystycznych na nadchodzący rok. Na podstawie tej analizy wybierany jest kolor, który według uczestników ma największy potencjał do zdobycia popularności. Informacja o wybranym kolorze jest sprzedawana za 750 dolarów projektantom odzieży, producentom opakowań i przedstawicielom różnych branż. Dla wszystkich jest to cenna wiedza pomagająca dostosować produkty do potrzeb rynku. Wybór proroczego koloru dostarcza wglądu w nasze preferencje i strategie wyboru, które łączą podobieństwo i różnicę. Ta zasada jest kluczowa w zarządzaniu technologią. Nowe produkty muszą być innowacyjne, ale jednocześnie zgodne z oczekiwaniami klientów. Jeśli coś jest zbyt odmienne od znanego, może wzbudzać niepewność, a jeśli zbyt podobne, może nie być uznane za warte uwagi. Kluczem jest połączenie znajomego z nowym, co czyni produkt bezpiecznym, ale także atrakcyjnym. Przytacza się historię sprzed lat, kiedy wprowadzano samochody w czasach dominacji transportu konnego. Aby zmniejszyć obawy przed nową technologią, w 1899 roku jeden z wynalazców stworzył auto Horsey Horseless, które miało replikę końskiej głowy, łagodząc ludzką percepcję nowości. Podobne podejście widzimy w luksusowych samochodach z plastikowymi elementami imitującymi drewno czy w wegetariańskich burgerach imitujących wygląd grillowanego mięsa. Wracając do kolorów, znając mechanizmy działania ludzkiego umysłu, łatwo przewidzieć, że po roku dominacji czerni kolejny rok może należeć do ciemnoszarego.

„Twoja kawa ze Starbucksa to zupełnie inna kawa niż ta, którą kupił ten facet czy ta kobieta w kolejce przed tobą (…) na kubku widnieje twoje imię. Za cztery dolary ktoś ci przypomina, że jesteś wyjątkowy i niepowtarzalny, że nie ma drugiego takiego jak ty na całym świecie. W sumie to niewygórowana cena za takie poczucie.” Jonah Berger Nieświadome wybory